De praktijk van reputatiemanagement

Studenten die deelnemen aan de minor Reputatiemanagement van de opleiding Communicatie van hogeschool Inholland kiezen met hun projectgroepje een organisatie. Ze brengen de reputatie (het beeld dat bestaat over de organisatie) in kaart door onderzoek te doen (middels deskresearch, interviews en een media-analyse). Op basis van dit onderzoek geven ze een strategisch communicatieadvies over een cruciaal reputatieprobleem. Uitgangspunt hierbij is om te bekijken op welke punten de reputatie ‘gevaar loopt’ of hoe de reputatie beter op de kaart gezet kan worden. Tot slot presenteren zij hun advies aan Hill + Knowlton Strategies.
Het belang van reputatiemanagement staat buiten kijf: bedrijven met een sterke reputatie zijn beter in staat om consumenten, investeerders en gekwalificeerd personeel aan zich te binden en overleven crises waaraan bedrijven met een zwakke reputatie ten onder gaan. Reputatie heeft alles te maken met het vertrouwen van de omgeving in de organisatie.

 “Ik ben blij verrast met jullie lef om te kiezen voor producten en diensten. Primaire dienstverlening is cruciaal voor de reputatie van KPN”, complimenteert Jeroen van Seeters de studenten van de minor Reputatiemanagement. Zij brachten de afgelopen maanden de reputatie van KPN in kaart en formuleerden er een zorgvuldig communicatieadvies voor. Hieronder geef ik een beknopte sfeerimpressie van deze dag. Als begeleidend docent van het project reputatiemanagement heb ik de helft van de klas (drie projectgroepen) met plezier begeleid. Pauline Borghuis begeleidde de andere helft.

Waar zijn we?
Hill + Knowlton Strategies, Amsterdam, een van de eerste en grootste communicatieadviesbureaus van Nederland.

Wanneer?
Donderdag 1 november 2012

Wie zijn aanwezig?
Studenten van de minor Reputatiemanagement, opleiding Communicatie Inholland Diemen.
Jeroen van Seeters, Strategy Director Europe Hill + Knowlton Strategies.
Pauline Borghuis en Marion Bruls, docenten opleiding Communicatie Inholland Diemen.

Wat gebeurt er?
Zes groepjes studenten presenteren in de rol van communicatieadviseur hun adviezen aan de directie van het communicatieadviesbureau waarvoor ze werken. De directeur van dit adviesbureau (in de persoon van Jeroen van Seeters) bepaalt of zij de volgende dag de adviezen mogen presenteren aan de afdelingen Communicatie van Unilever, KPN, Vodafone, NS, McDonalds en TMG.

Hoe ziet de dag eruit?
Elk groepje presenteert in het kort het advies. Daarna worden er een half uur lang vragen op hen afgevuurd. De laatste tien minuten zijn gereserveerd voor feedback.

De eersten zetten de toon
Het groepje Unilever bijt het spits af. Studenten adviseren om de kernwaarden van het Sutainable Living Plan, dat Unilever in 2010 introduceerde, explicieter te communiceren en in de strategie de nadruk te leggen op Trots en Transparant.
“Jullie zijn de eersten en zetten daarmee de toon. Alle andere bureaus worden aan jullie afgemeten”, vertelt Jeroen van Seeters. Hij geeft als feedback dat de presentatie overtuigend is, ‘maar zittend de vragen beantwoorden, ging nog beter!’
En verder: “Trots en Transparant is prima. Maar het nadeel is dat dit geen werkwoorden zijn. Formuleer de strategie als een werkwoord dat antwoord geeft op de vraag hoe ik kennis en houding ga veranderen. Ik denk dat jullie strategie gaat om dialogiseren: het gesprek aangaan met belanghebbenden van Unilever.” 

Lef om te kiezen
Als tweede is het groepje KPN aan de beurt.
“De presentatie is beeldend vormgegeven. Prima”, zegt Jeroen van Seeters. Hij vindt het goed dat de groep een duidelijke keuze heeft gemaakt voor producten en diensten. Maar ook zij hebben de strategie niet heel duidelijk geformuleerd. “Ik belandde al in de tactiek, voordat ik het wist! Maar ik ben blij verrast met jullie lef om te kiezen voor producten en diensten.” En tegen de studente die een tweet aan KPN heeft gestuurd, om te checken hoe lang het duurde voordat ze reactie kreeg: “Altijd goed dat je het zelf uitprobeert!”

Terug naar de tekentafel
“Waar zijn onze uren? Van ons communicatiebureau? Die hebben jullie niet begroot! Maar die moeten er natuurlijk wel in zitten!” zegt Van Seeters tegen het groepje Vodafone. “Ik stuur jullie terug naar de tekentafel, voordat jullie morgen naar de klant gaan. Neem de uren erin op en formuleer de zaken scherper.”
Maar ook zegt Van Seeters: “Jullie durven resultaat te koppelen aan jullie inspanning.” Dat vindt hij het allersterkste punt. “Het 4 tot 5% marktaandeel dat jullie de klant beloven, raak ik niet meer kwijt. Business impact is de toekomst van het communicatievak. Het is lef hebben om dat te benoemen!”

Gezamenlijke gedrevenheid
Het groepje NS adviseert om nog meer de reiziger centraal te stellen en een platform op te zetten. “Goed dat jullie je richten op de reizigers,” zegt Jeroen van Seeters, “maar de vraag is of de NS niet eerst de boel van binnen op orde moet hebben.” En: “Waarom heeft het platform geen naam?” Van Seeters legt uit dat het voor de klant belangrijk is dat hij zich een voorstelling kan maken van wat er op zo’n platform gebeurt. “Laat concreet zien hoe het eruit ziet!”
Hij complimenteert deze groep met hun teamwerk. “Ik heb gezamenlijkheid gezien. Jullie gedrevenheid is hoog en jullie geven elkaar de ruimte.”

Budget voor eigen medewerkers
Het beste van de groep McDonalds zit volgens Van Seeters in het budget. “Jullie rekenen twee derde van jullie budget door voor training van de eigen groep medewerkers van McDonalds.” Die training is erop gericht om medewerkers beter te mobiliseren zodat ze weten wat er speelt binnen het bedrijf. “Een goede vondst!” vindt Van Seeters. “Als communicatiemens word je daar blij van! Want dat zijn kosten die je toch al maakt.”
Toch stuurt hij ook deze groep terug naar de tekentafel met de opdracht: maak de pijn en de strategie steviger. En zet in op service. “Begin met de pijn voor de klant en leg daarin de link met de omzet! De klant moet voelen: Ai, zo kan het niet langer doorgaan.”

Zeg ook een keer nee
Van Seeters vindt dat de groep TMG in haar advies te oppervlakkig blijft. Er is wel genoemd dat de oplage van De Telegraaf daalt en dat de advertentie-inkomsten teruglopen, maar Van Seeters adviseert om dat scherper te benadrukken. “Open je presentatie bijvoorbeeld met: TMG is er nu nog wel. Maar ook in 2015? Dan voelt de klant meteen dat het menens is! Er moet wat gedaan worden.” Het positieve is dat de groep realistische doelen schetst, maar wel nog te voorzichtig. Tot slot adviseert Van Seeters om ook een keer nee te zeggen. “Als communicatieadviesbureau hoef je niet altijd in de pas te lopen met de klant. Een keer nee zeggen en zien hoe de klant daarop reageert, zegt ook iets over diens adviseerbaarheid.”

 Studenten die zenuwachtig waren vóór de presentatie, delen na afloop enthousiast hun ervaringen met mij. Het verliep zo anders dan verwacht. Zij vinden dat Van Seeters op een prettige manier feedback geeft, eerlijk en direct. Hij heeft oog voor wat er speelt bij mensen. “Je mag het best even zeggen als je de draad kwijt bent. Dat is niet erg”, zegt hij tegen een studente die tijdens de presentatie even hakkelt en het zichtbaar moeilijk heeft. En tegen degene met wie zij samen presenteert: “Goed dat jij haar liet gaan. Je had het ook over kunnen nemen. Dat deed je niet. Je liet haar de ruimte om het zelf op te lossen!”

Wat mij betreft hebben studenten inzicht gekregen in het moeilijke begrip communicatiestrategie. Tips als ‘de strategie is een werkwoord’, ‘zeg dit werkwoord drie keer achter elkaar. Als het goed klinkt, heb je de juiste’, zijn van onschatbare waarde. In plaats van te struikelen over ronkende volzinnen die het belang van strategische communicatie aangeven, gingen studenten voldaan naar huis met praktische handvatten.

Een gedachte over “De praktijk van reputatiemanagement

  1. Rianne Sneevliet

    Wat leuk om te lezen over de ervaringen van de voltijd studenten. Ook ik, als deeltijd student heb deze minor gevolgd en heb ik Hill&Knowlton met klotsende oksels gezeten.

    Was een leuke minor en een goede voorbereiding op mijn afstudeeronderzoek dat ik nu uitvoer. Een reputatieonderzoek voor een dierenartsenpraktijk in Lelystad.

    Groetjes!
    Rianne

    Reageren

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.