Categorie archief: Onderwijs

Jairo die zelf winnaar is, gunt Pim de beker

Bij de hbo-opleiding waar ik werk, vindt jaarlijks het INDEBAT plaats. Een dag waarop studenten met elkaar debatteren over een aantal stellingen. De weken ervoor krijgen ze les hierin en bereiden ze zich voor. Aan het einde van de dag worden de twee beste groepen gekozen. In de finale strijden deze tegen elkaar. De ene groep is vóór de stelling Vrouwen moeten een sterke financiële prikkel krijgen om voor ICT-studies te kiezen, de andere groep tegen. De groep die het beste debatteert, wint de beker.

Het is voor het eerst dat ik erbij ben. Gedurende het slotdebat besluit ik impulsief om video-opnames met mijn iPhone te maken. Terwijl ik alles zo goed mogelijk in beeld probeer te krijgen – de sfeer, de studenten, collega’s, de ruimte – spoken er allerlei gedachten door mijn hoofd. Kan ik dit wel doen? Had ik hiervoor geen toestemming moeten vragen?

Thuis plaats ik mijn opnames in iMovie. Kijkend naar de beelden zie ik pas écht hoe het slotdebat verliep. Wat me tijdens het filmen niet opviel, wordt nu uitvergroot getoond.
Terwijl de beker wordt uitgereikt aan de winnaars gebaart Jairo dat zijn groep moet gaan staan om hem in ontvangst te nemen. Vol overtuiging wijst hij naar Pim. Pim die zo’n rake opmerking maakte tijdens het debat, waardoor de zaal ging joelen. Jairo vindt dat Pim de beker moet aannemen. Jairo die zelf winnaar is, gunt Pim de beker. Dat is klasse.
En wat te denken van Omar, die meestal vrij afwachtend is. Is dat Omar? Hij kan nauwelijks stil zitten en popelt om te praten. En dan Anouk, die kordaat de argumenten van de tegenstanders pareert.

De beelden raken me. Ze laten studenten zien die keihard aan het werk zijn. Bezig met overleggen, nadenken, luisteren, argumenteren. En elkaar de ruimte gunnen en geven.
De energie en het enthousiasme spatten ervan af!

Verschil

In de lerarenkamer van mijn dochters middelbare school wacht ik op de leerkracht met wie ik een gesprek heb. Een leraar en leerling zijn in dezelfde ruimte en praten over het gedrag van de jongen en zijn moeite om zich tijdens de lessen te concentreren. Ik kan hen niet zien, maar hoor alleen hun stemmen.
“Nou, wegwezen naar je klas en niet vertellen dat je een stukje chocola gehad hebt”, hoor ik de leraar aan het eind van het gesprek zeggen.
“Ik heb er maar één gehad en u twee”, stelt de leerling.
Even is er een stilte.
“Dat klopt”, antwoordt de leraar, “want ik heb het betaald.”

Ontroering

“Beest heeft een andere lading, je kunt hier beter dier gebruiken.”
“Ik vind die zin te lang. Hij moet korter!”
“De mail spreekt me niet echt aan.”

Het is vrijdagmiddag en aan het woord zijn zo’n dertig tweedejaarsstudenten van de opleiding Communicatie. Ze lezen een direct mail van een klasgenoot, die op een groot scherm geprojecteerd wordt.
Het is een drukke klas en het kost me soms moeite om de studenten in het gareel te houden. Ik schipper geregeld tussen streng grenzen aangeven en het laten gebeuren. Alhoewel ik uit ervaring weet dat het beter is om strikt te zijn, laat ik toch af en toe de teugels vieren.

Wat gebeurt hier dat het zo goed loopt?

Het is de manier waarop studenten mij verwachtingsvol aankijken als ik het lokaal binnenkom. Het enthousiasme, de motivatie om te schrijven, de betrokkenheid en het lef om elkaar feedback te geven, raken me. Daar zit een klas die werkt en meedenkt.
“Kan iemand het voorlezen? Ik word een beetje moe van al dat lezen achter elkaar”, zegt een studente.
Thomas wil wel voorlezen.
“Voor de klas, je moet voor de klas gaan staan”, wordt er geroepen.
Als Thomas met voorlezen begint, is het meteen stil. De klas deint mee op het ritme van zijn stem. Precies de juiste toon en intonatie!

Het is de fijne sfeer in de groep die maakt dat ik af en toe uit de rol van ‘traditionele docent’ durf te stappen.
“Ik heb de indruk dat er iets is met het woord ‘immers”, zeg ik. “Wat vinden jullie?”
“Nee, dat vind ik niet, het kan hier wel”, zegt Nadia, “want de hele brief is formeel.”

Bij de evaluatie van de lessen geven studenten aan zich uitgedaagd te voelen. Ook vinden ze dat er ruimte is om zichzelf te ontwikkelen.
Kennelijk lukt leren eerder als je als docent samen met de klas zoekt naar antwoorden in plaats van je als betweter op te stellen. Blijkbaar nemen studenten op die manier
ver-antwoord-elijkheid en voelen zich uitgedaagd.
Is dat wat studenten willen? Verantwoordelijkheid?
Dat past wel in mijn beeld: hier zitten gedreven jongeren, op zoek naar zichzelf en volop in ontwikkeling. Hier zitten jongeren die geen blad voor de mond nemen en die bereid zijn om zich kwetsbaar op te stellen. Daardoor ontroeren ze me. Terwijl ze zich voor bereiden op een toekomst in het werkveld van de Communicatie, zijn ze moeiteloos bezig met dat wat de kern van Communicatie is: mensen raken.

 

Knikkebollen

Nu het nieuwe studiejaar weer begonnen is, blijkt dat niet alleen ik, maar ook de studenten opnieuw moeten wennen aan het stramien van vroeg opstaan en actief zijn tijdens de lessen.
Terwijl ik uitleg hoe het programma in elkaar zit, zie ik dat een student moeite heeft om zijn ogen open te houden. Dat trekt de aandacht van de klas: er ontstaat geroezemoes en studenten kijken lacherig naar de knikkebollende student.
“Volgende week vervalt het laatste uurtje van deze les”, vertel ik.
Als door een wesp gestoken, veert de student overeind.
“Kunnen we dan een uurtje later beginnen?” vraagt hij.

De praktijk van reputatiemanagement

Studenten die deelnemen aan de minor Reputatiemanagement van de opleiding Communicatie van hogeschool Inholland kiezen met hun projectgroepje een organisatie. Ze brengen de reputatie (het beeld dat bestaat over de organisatie) in kaart door onderzoek te doen (middels deskresearch, interviews en een media-analyse). Op basis van dit onderzoek geven ze een strategisch communicatieadvies over een cruciaal reputatieprobleem. Uitgangspunt hierbij is om te bekijken op welke punten de reputatie ‘gevaar loopt’ of hoe de reputatie beter op de kaart gezet kan worden. Tot slot presenteren zij hun advies aan Hill + Knowlton Strategies.
Het belang van reputatiemanagement staat buiten kijf: bedrijven met een sterke reputatie zijn beter in staat om consumenten, investeerders en gekwalificeerd personeel aan zich te binden en overleven crises waaraan bedrijven met een zwakke reputatie ten onder gaan. Reputatie heeft alles te maken met het vertrouwen van de omgeving in de organisatie.

 “Ik ben blij verrast met jullie lef om te kiezen voor producten en diensten. Primaire dienstverlening is cruciaal voor de reputatie van KPN”, complimenteert Jeroen van Seeters de studenten van de minor Reputatiemanagement. Zij brachten de afgelopen maanden de reputatie van KPN in kaart en formuleerden er een zorgvuldig communicatieadvies voor. Hieronder geef ik een beknopte sfeerimpressie van deze dag. Als begeleidend docent van het project reputatiemanagement heb ik de helft van de klas (drie projectgroepen) met plezier begeleid. Pauline Borghuis begeleidde de andere helft.

Waar zijn we?
Hill + Knowlton Strategies, Amsterdam, een van de eerste en grootste communicatieadviesbureaus van Nederland.

Wanneer?
Donderdag 1 november 2012

Wie zijn aanwezig?
Studenten van de minor Reputatiemanagement, opleiding Communicatie Inholland Diemen.
Jeroen van Seeters, Strategy Director Europe Hill + Knowlton Strategies.
Pauline Borghuis en Marion Bruls, docenten opleiding Communicatie Inholland Diemen.

Wat gebeurt er?
Zes groepjes studenten presenteren in de rol van communicatieadviseur hun adviezen aan de directie van het communicatieadviesbureau waarvoor ze werken. De directeur van dit adviesbureau (in de persoon van Jeroen van Seeters) bepaalt of zij de volgende dag de adviezen mogen presenteren aan de afdelingen Communicatie van Unilever, KPN, Vodafone, NS, McDonalds en TMG.

Hoe ziet de dag eruit?
Elk groepje presenteert in het kort het advies. Daarna worden er een half uur lang vragen op hen afgevuurd. De laatste tien minuten zijn gereserveerd voor feedback.

De eersten zetten de toon
Het groepje Unilever bijt het spits af. Studenten adviseren om de kernwaarden van het Sutainable Living Plan, dat Unilever in 2010 introduceerde, explicieter te communiceren en in de strategie de nadruk te leggen op Trots en Transparant.
“Jullie zijn de eersten en zetten daarmee de toon. Alle andere bureaus worden aan jullie afgemeten”, vertelt Jeroen van Seeters. Hij geeft als feedback dat de presentatie overtuigend is, ‘maar zittend de vragen beantwoorden, ging nog beter!’
En verder: “Trots en Transparant is prima. Maar het nadeel is dat dit geen werkwoorden zijn. Formuleer de strategie als een werkwoord dat antwoord geeft op de vraag hoe ik kennis en houding ga veranderen. Ik denk dat jullie strategie gaat om dialogiseren: het gesprek aangaan met belanghebbenden van Unilever.” 

Lef om te kiezen
Als tweede is het groepje KPN aan de beurt.
“De presentatie is beeldend vormgegeven. Prima”, zegt Jeroen van Seeters. Hij vindt het goed dat de groep een duidelijke keuze heeft gemaakt voor producten en diensten. Maar ook zij hebben de strategie niet heel duidelijk geformuleerd. “Ik belandde al in de tactiek, voordat ik het wist! Maar ik ben blij verrast met jullie lef om te kiezen voor producten en diensten.” En tegen de studente die een tweet aan KPN heeft gestuurd, om te checken hoe lang het duurde voordat ze reactie kreeg: “Altijd goed dat je het zelf uitprobeert!”

Terug naar de tekentafel
“Waar zijn onze uren? Van ons communicatiebureau? Die hebben jullie niet begroot! Maar die moeten er natuurlijk wel in zitten!” zegt Van Seeters tegen het groepje Vodafone. “Ik stuur jullie terug naar de tekentafel, voordat jullie morgen naar de klant gaan. Neem de uren erin op en formuleer de zaken scherper.”
Maar ook zegt Van Seeters: “Jullie durven resultaat te koppelen aan jullie inspanning.” Dat vindt hij het allersterkste punt. “Het 4 tot 5% marktaandeel dat jullie de klant beloven, raak ik niet meer kwijt. Business impact is de toekomst van het communicatievak. Het is lef hebben om dat te benoemen!”

Gezamenlijke gedrevenheid
Het groepje NS adviseert om nog meer de reiziger centraal te stellen en een platform op te zetten. “Goed dat jullie je richten op de reizigers,” zegt Jeroen van Seeters, “maar de vraag is of de NS niet eerst de boel van binnen op orde moet hebben.” En: “Waarom heeft het platform geen naam?” Van Seeters legt uit dat het voor de klant belangrijk is dat hij zich een voorstelling kan maken van wat er op zo’n platform gebeurt. “Laat concreet zien hoe het eruit ziet!”
Hij complimenteert deze groep met hun teamwerk. “Ik heb gezamenlijkheid gezien. Jullie gedrevenheid is hoog en jullie geven elkaar de ruimte.”

Budget voor eigen medewerkers
Het beste van de groep McDonalds zit volgens Van Seeters in het budget. “Jullie rekenen twee derde van jullie budget door voor training van de eigen groep medewerkers van McDonalds.” Die training is erop gericht om medewerkers beter te mobiliseren zodat ze weten wat er speelt binnen het bedrijf. “Een goede vondst!” vindt Van Seeters. “Als communicatiemens word je daar blij van! Want dat zijn kosten die je toch al maakt.”
Toch stuurt hij ook deze groep terug naar de tekentafel met de opdracht: maak de pijn en de strategie steviger. En zet in op service. “Begin met de pijn voor de klant en leg daarin de link met de omzet! De klant moet voelen: Ai, zo kan het niet langer doorgaan.”

Zeg ook een keer nee
Van Seeters vindt dat de groep TMG in haar advies te oppervlakkig blijft. Er is wel genoemd dat de oplage van De Telegraaf daalt en dat de advertentie-inkomsten teruglopen, maar Van Seeters adviseert om dat scherper te benadrukken. “Open je presentatie bijvoorbeeld met: TMG is er nu nog wel. Maar ook in 2015? Dan voelt de klant meteen dat het menens is! Er moet wat gedaan worden.” Het positieve is dat de groep realistische doelen schetst, maar wel nog te voorzichtig. Tot slot adviseert Van Seeters om ook een keer nee te zeggen. “Als communicatieadviesbureau hoef je niet altijd in de pas te lopen met de klant. Een keer nee zeggen en zien hoe de klant daarop reageert, zegt ook iets over diens adviseerbaarheid.”

 Studenten die zenuwachtig waren vóór de presentatie, delen na afloop enthousiast hun ervaringen met mij. Het verliep zo anders dan verwacht. Zij vinden dat Van Seeters op een prettige manier feedback geeft, eerlijk en direct. Hij heeft oog voor wat er speelt bij mensen. “Je mag het best even zeggen als je de draad kwijt bent. Dat is niet erg”, zegt hij tegen een studente die tijdens de presentatie even hakkelt en het zichtbaar moeilijk heeft. En tegen degene met wie zij samen presenteert: “Goed dat jij haar liet gaan. Je had het ook over kunnen nemen. Dat deed je niet. Je liet haar de ruimte om het zelf op te lossen!”

Wat mij betreft hebben studenten inzicht gekregen in het moeilijke begrip communicatiestrategie. Tips als ‘de strategie is een werkwoord’, ‘zeg dit werkwoord drie keer achter elkaar. Als het goed klinkt, heb je de juiste’, zijn van onschatbare waarde. In plaats van te struikelen over ronkende volzinnen die het belang van strategische communicatie aangeven, gingen studenten voldaan naar huis met praktische handvatten.